نام کاربری :   
کلمه عبور :   
[فراموشی رمز توسط ایمیل]
صفحه اصلی > دانش و فناوری > علوم کاربردی 


  چاپ        ارسال به دوست

تعدیل بزرگ

با جابه جا شدن مرکز رشد اقتصادی از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال توسعه، شرکت های بین المللی برای به دست آوردن بازار در کشورهای کم هزینه و با سرعت رشد بالا، باید روی نوآوری تمرکز کنند. در غیراین صورت بقای آنها به خطر خواهد افتاد.

رشد بالای بازارهای نوظهور تنها عاملی نخواهد بود که طی دهه آینده اقتصاد جهانی را متحول می کند، اما احتمالا مهم ترین عامل خواهد بود. توازن مجدد اقتصاد جهانی که مدت ها است آغاز شده در این دهه سرعت خواهد گرفت و این تحولات موجب می شود که سهم اقتصاد غرب از GDP جهانی در سال ۲۰۵۰ کمتر از آن چیزی باشد که در سال ۱۷۰۰ بود.

دو تغییر اقتصادی اجتماعی جدی در راه است:

اولین تغییر، کم شدن وابستگی است. تمامی بازارهای بزرگ در حال شکل گیری، متحمل تغییری جدی در ویژگی های دموگرافیک (ویژگی های سنی، جنسیتی و...) شده اند. تاریخ نشان داده که چنین تغییراتی، منجر به تغییرات اساسی اقتصادی شده اند. این تغییرات دموگرافیک شامل همزمانی رشد نیروی کار و کاهش سریع نرخ زاد و ولد است. به عبارت دیگر، در آینده تعداد کارگران بیشتر خواهد بود و ضمنا به خاطر کم شدن نرخ زاد و ولد، این کارگران تعداد بچه های کمتری خواهند داشت و در نتیجه درآمد قابل استفاده آنها بیشتر خواهد بود.

تغییر دیگر، مهاجرت بی سابقه روستاییان است. در هر هفته، نزدیک به یک و نیم میلیون نفر به شهرها مهاجرت می کنند که بیشتر این آمار در بازارهای در حال رشد دیده می شود (یعنی بازار مربوط به کشورهای در حال توسعه). تاثیر اقتصادی این مهاجرت ها، افزایش خروجی به ازای هر کارگر است. وقتی افراد از کارهای روستایی به سمت کارهای شهری روی می آورند، به دلیل بالاتر بودن خروجی کارهای شهری میزان بازدهی هر کارگر در کل افزایش می یابد. به عنوان مثال، سرعت افزایش بازدهی نیروی کار در چین و هند، بیش از پنج برابر سرعت رشد بازدهی در اقتصادهای غربی است که به طور سنتی ابرقدرت های اقتصادی دنیا شناخته می شوند. علاوه بر این در کشورهای در حال توسعه، زمین های بایر به سرعت در حال تبدیل شدن به کارخانه ها و نیروگاه ها می باشند.

در گذشته همین فاکتورها بودند که به مدت دو قرن باعث قدرت اقتصاد غرب شده بود(و به نظر می رسد قدرت غرب حداقل تا دهه بعد، که سیاست تک فرزندی چین جواب دهد و جمعیت این کشور حرکت خود را به سمت جمعیت پیر آغاز کند، ادامه خواهد داشت).

اما در دهه بعد، اقتصادهای در حال رشد امروزی، که اکنون پشت سر غرب قرار گرفته و بیشتر به حرکت های انجام شده در غرب عکس العمل نشان می دهند، خود به اقتصادهای قدرتمندی تبدیل خواهند شد و در صف اول اقتصادی دنیا قرار خواهند گرفت. آنها نقش خود را به عنوان تامین کنندگان کالاها و خدمات ارزان قیمت دنیا، تثبیت خواهند کرد و به ایجاد کننده سرمایه، استعداد و نوآوری در مقیاس بزرگ و در سطح جهانی تبدیل خواهند شد. در چهار سال اخیر، تعداد شرکت های BRIC (برزیلی، روسی، هندی و چینی) حاضر در مجله فورچون ۵۰۰ (مجله ای که هر ساله ۵۰۰ شرکت برتر دنیا را معرفی می کند)، بیش از دو برابر شده است که این خود گواهی بر این مدعا است.

البته این روند فقط در مورد چین و هند صادق نیست؛ کشورهای ASEAN (کشورهای جنوب شرقی آسیا)، آمریکای لاتین و کشورهای اروپای شرقی و همچنین بخش هایی از خاورمیانه و آفریقای شمالی نیز، در این نوزایی اقتصادی سهیم هستند. حتی اکنون شاهد این هستیم که افرادی که در مناطق فقیرنشین آفریقا زندگی می کنند، وضعیت بهتری نسبت به گذشته دارند و پس از دهه ها رکود، روند خوبی را دنبال می کنند.

تمامی شرکت ها، از شرکت های بین المللی گرفته تا شرکت هایی که در بازارهای در حال رشد حضور دارند، برای هماهنگ شدن با این تعدیل بزرگ، باید در نگاه استراتژیک خود تغییر دهند. زین پس شرکت های بزرگ و تثبیت شده نمی توانند به بازارهای در حال رشد کشورهای در حال توسعه به عنوان بخش فرعی بازار خود نگاه کنند. در آینده این بازارها مکانی برای رشد مصرف و همچنین تولید و از همه مهم تر ایجاد نوآوری خواهند بود. مساله مهم این است که شرکتی می تواند در سطح بین المللی برنده باشد که نفر اول بازارهای در حال توسعه شود.

موقعیت و مصیبت، به عنوان دو سرچشمه نوآوری محسوب می شوند. بازارهای در حال توسعه سرچشمه بعدی دنیا برای ایجاد نوآوری خواهند بود.

نکته حائز اهمیت این است که بیش از هفتاد میلیون نفر در سراسر جهان در حال ورود به قشر متوسط اقتصادی هستند (از افراد فقیر به افراد متوسط تبدیل می شوند)، که تقریبا همه این افراد در کشورهای در حال توسعه زندگی می کنند. در انتهای قرن حاضر، طبق استانداردهای جهانی، چهل درصد از افراد کل دنیا به سطح متوسط از لحاظ درآمدی خواهند رسید، در حالی که هم اکنون تنها بیست درصد افراد در این سطح قرار دارند. این به معنی ایجاد موقعیت در بازار مصرف کننده است: به عنوان مثال، شرکت P&G امیدوار است در دهه آینده بتواند یک میلیارد نفر به تعداد مشتریان فعلی خود که در حال حاضر چهار میلیارد نفر هستند، اضافه کند. در گزارشات سه ماهه اخیر اکثر شرکت های بین المللی از کرفت گرفته تا نستله، افزایش غیرمنتظره ای در سود به دست آمده خود از بازارهای در حال توسعه داشته اند.

خودرو کوچک ۲۲۰۰ دلاری که توسط تاتا موتورز هند ساخته شده، تنها یکی از صدها محصول جدیدی است که می تواند ساختار سنتی قیمت ها و هزینه ها را در هم بشکند.

استفاده از این موقعیت ها کار آسانی نخواهد بود. این مصرف کنندگان جدید، ریشه های فرهنگی، اخلاقی و نژادی متفاوتی دارند و نسبت به برندهای تثبیت شده جهانی وفاداری(و حتی دانش) کمی دارند. سلیقه و ترجیحات این مصرف کنندگان، با سرعتی همچون مصرف کنندگان کشورهای توسعه یافته(اگر نگوییم بیشتر) شکل خواهدگرفت و آنها نیاز به محصولاتی جدید با کیفیت بالا خواهند داشت. با این حال، این مصرف کنندگان جدید، در مقایسه با همتایان خود در کشورهای توسعه یافته، تنها ۱۵ درصد از کل پول هزینه شده برای خرید کالاها را در اختیار خواهند داشت.

شرکت هایی که بتوانند ساختار هزینه ای خود را حداقل بیست تا سی درصد، پایین تر از ساختارهای تثبیت شده فعلی قرار دهند، می توانند تقاضاهای برآورده نشده مشتریان را در اختیار بگیرند. محصولاتی همچون نانو(ماشین تاتاموتورز) کم نیستند و این نشان از تغییری اساسی و بسیار جدی در ساختارهای هزینه دارد. به عنوان مثال تصفیه کننده آب شرکت هندوستان لور که تنها ۴۳ دلار قیمت دارد و در خانه بیش از سه میلیون هندی وجود دارد یا محصول «زیرو» که دستگاه خودپردازی است که کل هزینه نگهداری آن، تنها ۵۰ دلار در ماه است یا یک دستگاه تلفن همراه که با اثر انگشت صاحب آن کار می کند و توسط تجار محلی هندوستان مورد استفاده قرار می گیرد، نمونه هایی از این تحول بزرگ اقتصادی هستند.

برای بهره برداری از ثروت ایجاد شده در بازارهای جدید، سازمان های تثبیت شده باید به دنبال ایجاد نوآوری و تغییر در مدل های کسب وکار خود باشند. برای مثال شرکت هندوستان لور، در پی اینکه نتوانست کانال توزیعی مناسب برای پخش کالاهای خود در سراسر هندوستان پیدا کند، اکنون از هر وسیله ای، از دوچرخه گرفته تا گاو، برای رساندن محصولات خود به دست مشتری استفاده می کند یا به عنوان مثالی دیگر، وقتی گودرج، شرکت هندی تولید کننده یخچال، تصمیم گرفت برای مصرف روستایی یخچال تولید کند، با همکاری خود روستاییان، یخچالی طراحی کرد که نیازهای روستاییان را به بهترین نحو، برطرف کند. نتیجه این همکاری یخچالی به نام کتوکول شد که تنها ۶۹ دلار قیمت دارد، این محصول نه تنها قیمتی فوق العاده پایین دارد، بلکه طوری طراحی شده است که در جاهایی مثل روستا که برق در آنها به صورت دائمی و کامل وجود ندارد نیز قابل استفاده است.

شرکت هایی که هم اکنون در تعداد فروش حرف اول را می زنند، در آینده در مبلغ فروش نیز بهترین خواهند بود. نادیده گرفتن این شرکت ها، کسب وکارهای بزرگ را به خطر خواهد انداخت.

به کمک ساختار هزینه تقلیل یافته شرکت های جدید، مثل آنهایی که در بالا ذکر شد، این شرکت ها توانسته اند سهم زیادی از تعداد فروش را به دست آورند، ولی هنوز این شرکت ها از نظر مبلغ فروش از رقیبان بین المللی خود خیلی عقب هستند. با این حال، مدیران شرکت های بزرگ باید توجه ویژه ای به این شرکت ها داشته باشند، در غیر این صورت این شرکت های نوآور کم هزینه، به سرعت زنجیره ارزش خود را افزایش داده و به سطح اول جهانی خواهند رسید.

برای مثال شرکت کاترپیلار، بزرگ ترین شرکت تولید کننده ماشین های ساختمانی در جهان را در نظر بگیرید. میزان فروش (فروش از نظر قیمت) این شرکت، دو برابر رقیبی است که بعد از کاترپیلار در رده دوم قرار دارد. هیچ شرکت چینی وجود ندارد که در این صنعت، در بین ده شرکت برتر قرار داشته باشد. شاید این اشتباه پیش بیاید که شرکت های چینی خیلی راه دارند تا بتوانند در این صنعت خودی نشان دهند. اما آمار از نظر تعداد فروش، داستان متفاوتی را نقل می کند. در بین دوازده شرکت برتر که بیشترین تعداد فروش لودر را داشته اند (لودر دومین محصول پرفروش در کل صنعت ماشین های ساختمانی است)، نه تا از این شرکت ها چینی هستند.

چینی ها نه تنها در بازار داخلی چین حرف اول را در این صنعت می زنند، بلکه در بازارهای در حال توسعه و همچنین در بازارهای تثبیت شده غرب نیز گام های بزرگی برداشته اند. پس جای تعجبی نیست که شرکت های بزرگ این صنعت مثل کاترپیلار، به دنبال بستن قراردادهای همکاری با رقبای چینی خود باشند.

درست است که شرکت هایی که در بازارهای در حال رشد حضور دارند از سود خود می کاهند تا بتوانند سهم بازار بیشتری را به دست آورند، اما همیشه اینطور نیست. این شرکت ها، نوآوری هایی انجام داده اند و مدل های کسب وکار جدیدی ایجاد کرده اند که هم بتوانند محصولات ارزان قیمت تولید کنند و هم بتوانند برگشت مالی بالایی داشته باشند.

به عنوان مثال، شرکت بهارتی ایرتل، برترین شرکت ارائه دهنده خدمات وایرلس در هند را در نظر بگیرید. در سال ۲۰۰۳، سونیل میتال، موسس این شرکت، در حالی که به دنبال جذب مهندسین مخابرات و ارتباطات راه دور بود تا بتواند به افزایش بسیار زیاد تقاضا در هند برای خدمات موبایل جوابگو باشد، یکباره تصمیمی عجیب و غیرمنتظره گرفت و کارهای ساخت و ساز و مدیریت بخش شبکه وایرلس شرکت خود را به شرکت های اریکسون و زیمنس واگذار کرد. با این کار، بهارتی هم میانگین فروشش را به ازای هر مشتری ۱۰ تا ۱۵ درصد بالاتر از میانگین فروش شرکت های مشابه غربی خود قرار داد و همچنین توانست حاشیه سود بالاتری نسبت به آنها به دست آورد.

فرصت ایجاد شده در بازارهای در حال رشد، حتی شرکت هایی که محصولات لوکس تولید می کنند را نیز به فکر انداخته است. به عنوان مثال شرکت خصوصی فرانسوی لااکسیدان که محصولات زیبایی تولید می کند و قصد وارد شدن به بازار بورس را دارد، سهام خود را در یورونکست (بازار بورس پاریس) عرضه نخواهد کرد، بلکه برای اولین بار در بازار بورس هنگ کنگ سهام خود را عرضه می کند. دلیلش هم این است که مشتریانی که در بازارهای در حال رشد قرار دارند، بیشترین رشد را در بین مشتری های کالاهای لوکس این شرکت دارند.

این اشتباه را نکنید که بازارهای در حال رشد، تنها به نوآوری در تکنولوژی های کم هزینه محدود می شود.

سال گذشته، برای اولین بار یک شرکت چینی در زمینه ارتباطات راه دور به نام هواوی، در ثبت اختراعات توانست رتبه اول را در دنیا کسب کند. جالب اینکه در بین ده شرکت برتر این زمینه، نام هیچ شرکت آمریکایی دیده نمی شود. البته این احتمال وجود دارد که آمارگیری با دقت و صحت کامل انجام نشده باشد، ولی در هر حال این مساله نشان دهنده روندی است که بازارهای در حال توسعه پیش گرفته اند. امروزه، هندوستان بیشترین تعداد کارگران فنی را در دنیا داراست و چین نیز در تعداد کارکنان در زمینه تحقیق و توسعه، در حال پیشی گرفتن از آمریکا و تبدیل شدن به شماره یک جهان است. هر قدر که مراکز استعدادیابی بیشتری ایجاد می شوند و مهارت در بازارهای در حال توسعه افزایش می یابد، نوآوری های جدیدی از این بازارها، بیرون خواهند آمد. در حال حاضر، بیش از هزار شرکت بین المللی در چین کار تحقیق و توسعه انجام می دهند که این رقم نسبت به دهه گذشته پنج برابر شده است.

در شاخه هایی مثل الکترونیک، کامپیوتر و انرژی های پاک این شرکت های بازارهای در حال توسعه هستند که حرف اول را می زنند و آینده این صنایع را رقم خواهند زد. کسی باورش نمی شد که شرکت هواوی، که قبلا در مقابل اریکسون و سیسکو حرفی برای گفتن نداشت، آنقدر قدرت بگیرد که الان سومین شرکت بزرگ تولید کننده تجهیزات ارتباطات راه دور در دنیا باشد و تجهیزات شبکه بسیار پیچیده و سطح بالایی را در سراسر دنیا راه اندازی کند. این شرکت، تقریبا تمام اپراتورهای ارتباط راه دور را هدف قرار داده و به آنها به چشم مشتری نگاه می کند.

مهم ترین دغدغه برای شرکت های بین المللی غرب، این است که چگونه می توانند هم پیشرفت کنند و هم در انواع مختلف بازارها با ویژگی های کاملا متفاوت به رقابت خود ادامه دهند. با توجه به اینکه برای موفقیت در هر دو نوع بازار؛ یعنی بازارهای تثبیت شده و بازارهای در حال توسعه و شکل گیری، باید با سرعت بسیار بالایی نوآوری کرد، برخی شرکت ها ترجیح می دهند سود کوتاه مدتی که الان می توانند در بازارهای تثبیت شده به دست آورند را دنبال کنند و سود احتمالی بلندمدت خود را که منوط به نوآوری در بازارهای در حال شکل گیری است، فدا می کنند (در این بازارها کمتر سرمایه گذاری می کنند). دلیل آنها قابل درک است، چرا که تصور می کنند با وجود اینکه در آینده بیش از ۵۰ درصد از رشد جهانی در بازارهای در حال رشد اتفاق خواهد افتاد، ولی کماکان بازارهای تثبیت شده سوددهی بیشتری به دست خواهند داد. البته این چنین طرز تفکری کوته فکری است. شرکت ها باید تلاش کنند تا در هر دو بازار موفق باشند.

بازار فرستنده و گیرنده های تلفن همراه پارادوکس موجود را به خوبی نشان می دهد. تلفن های همراه اسمارت فون، تنها ۶ درصد از حجم فروش این بازار را تشکیل می دهند، در حالی که شرکت های اپل، RIM و HTC در حال حاضر بیش از ۵۰ درصد سود موجود در این بخش بازار را به خود اختصاص داده اند. از طرف دیگر، در بازار ارزان قیمت، تولید کننده های قطعات اصلی تلفن های همراه مثل TCL و ZTE سهم بازار خیلی زیادی در بازارهای در حال توسعه به دست آورده اند. در نتیجه بازیگران سنتی این صنعت مثل موتورولا، نوکیا و سامسونگ، بین این دو گیر کرده اند و از طرف بازار لوکس همچنین بازار ارزان قیمت و البته بیشتر توسط رقبایی که در پنج سال اخیر اوج گرفته اند، تحت فشارند. مدیریت همزمان مدل های کسب وکار، واقعا کار دشواری است.

این تغییر ساختار قیمتی به واقع ایجاد شده، پس چرا شرکت های غربی دست به کار نشوند؟

شرکت های نوآور کمی وجود دارند که این کار را انجام داده اند. برای مثال جنرال الکتریک، یک مدل از ماشین الکتروکاردیوگراف خود را تغییر داده و آن را با قیمت ۱۵۰۰ دلار در هند عرضه می کند، یعنی کمتر از یک پنجم قیمت مونیتورهای ECG موجود در اروپا و آمریکا. جنرال الکتریک با این کار، نه تنها توانسته سطح سلامتی میلیون ها هندی را بالاتر ببرد، بلکه با کمک این تجربه فهمید که چگونه می تواند مونیتوری بسازد که آن را با قیمت ۲۵۰۰ دلار در بازارهای تثبیت شده به فروش برساند. جنرال الکتریک به کمک این تجربه و سایر تجربه هایی که در هند داشته، هم اکنون بیش از ۲۵ درصد از محصولات جدید خود را برای مراقبت های بهداشتی در هند عرضه می کند که نشان دهنده رویکرد دو جانبه این شرکت برای موفقیت در بازارهای در حال توسعه و همچنین بازارهای تثبیت شده می باشد.

برزیل یکی از بازارهای در حال توسعه است که در آن شرکت ها با توجه به نوآوری های انجام شده در بازارهای توسعه یافته، به سراغ نوآوری های جدید رفته اند. در این بازار تقاضا برای کالاهای ارزان قیمت تر و با کیفیت بالا وجود دارد و این مساله رقابت شرکت ها در سطح جهانی را بیشتر و بیشتر می کند.

این موج نوآوری ایجاد شده، باعث تعدیلی بزرگ در بازار خواهد شد که مدیرعامل هر شرکتی باید توجه ویژه ای به آن داشته باشد. بازارهای نوظهور موقعیت های رشد بسیار بالایی دارند؛ این بازارها مکانی برای حضور و رقابت بزرگ ترین شرکت ها خواهند بود. درست است که ایجاد خطوط تولید جدید مخصوص بازارهای توسعه یافته برای شرکت ها می تواند سودآوری کوتاه مدت به دنبال داشته باشد، ولی این به تنهایی کافی نیست. نوآوری برای تولید انبوه محصولات با قیمت پایین و کیفیت بالا ضروری است و ضمنا در آینده پس از گرفتن بازارهای در حال توسعه، این محصولات وارد بازارهای توسعه یافته نیز خواهند شد. در آینده شرکت هایی که از این طریق بزرگ خواهند شد، با توجه به میزان نقدینگی و چرخش مالی خوبی که خواهند داشت، رفته رفته بزرگ تر شده و در نهایت شرکت های غربی را خریداری خواهند نمود. پس پیروز شدن در بازار کشورهای ارزان قیمت در حال رشد، تضمین کننده موفقیت شرکت ها در سراسر دنیا است.

آفتاب


١٣:٤١ - 1391/01/04    /    شماره : ٢٠٥٢    /    تعداد نمایش : ٧٣٨



خروج





   مطالب مرتبط
بازدیدها
امروز :34
کل بازديدها :17252358
بازديدکنندگان آنلاين :12
بازديدازاین صفحه :180015